数字经济与国货崛起

  在全球疫情演变尚不明朗的当下，主打国内生产、国内消费的国货品牌加速突围，成为构筑“内循环”的重要一环。“6·18”大促中，天猫超37000个中国品牌成交额同比去年增长至少100%，而且百年老店与品牌新锐均实现了爆发式的增长。

  国货往往被打上民族自信或者新生代“实用主义”的标签，但情怀只是表面，究其根本，新国货的崛起是数字改造经济系统的伴生现象。

  上世纪90年代，中国人均GDP不足1000美元，国产企业找准方向以低价策略攻占国内家电市场。如今人均GDP迈过10000美元的台阶，低价已无法继续驱动市场份额的增长，而数字经济却推动国货从生产和销售两个维度重获新生。

  品牌溢价已不再是数字经济时代的企业护城河，产品内核的持续输出方能构成企业价值的长期来源。从毛利率与净利率双双低于国际水平，到净利率不断赶超实现逆袭，中国的日常消费板块正以高性价比谋取数字红利。相较国外企业注重以品牌维护提升议价能力，优质的国产品牌借力数字经济另辟蹊径。国货突围不只是情怀加成，而是数字经济时代的必然之势。

  互联网普及前，微观经济学中的“柠檬”市场很好地刻画了国产品牌的窘境。九十年代后，伴随中国经济增长与居氏收入提升，国产品牌却仍长期停留在“质差价廉”的固有印象之中。其根源在于市场信息不对称，商品质量不容易验证，致使消费者不愿意为不透明的市场支付高价，从而使市场充斥低质量商品，形成劣币驱逐良币的局而。而当时的进口品牌已经深谙市场经济法则，借助优质售后、高价广告等手段发送信号，使其区别于劣质商品，成为国人一时热捧的对象，由此获得品牌溢价。

  从社会观点看，进口企业发送信号的手段不增加社会产出，造成的分离均衡或是一种资源浪费。迈人数字化时代，平台型数字经济的问世另辟蹊径，通过用户评价与直播等方式真实客观地反映产品质量，从而以零社会成本区分劣质与优质产品。由于产品本身成为最优信号，企业不再需要额外发送信号来证明自己，“柠檬”市场问题从而大幅缓解，激发企业专注于产品研发与设计，以优质产品赚取高额利润。

  从销售维度看，新国货的驱动引擎是“需求迭变”，消费者愿为高性价比买单。数字经济大时代，传统信号的作用大幅削弱，因此舍弃高昂的广告费用和高档的商铺租位，消费者对产品的认知并不发生本质改变。相比之下，国产品牌借助低成本的数字化营销方式，却能收获不输传统品牌打造的意外实效。

  新国货的加速崛起是中国数字经济发展的佯生现象，而这一趋势已经来临。英国品牌评估机构的“2019年度全球价值成长最快的100个品牌”榜单中，全球前十个价值增长最快品牌中国占了八个，并包揽了前四名。而京东发布的“2019“新国货”消费趋势报告”显示，2017年中国品牌商品的下单商品销量同比增幅高出国际品牌7%，2018年中国品牌商品的下单商品销量同比增幅高出国际品牌8%。

  过去，一个品牌形成良好口碑或者达成高额销量需要经年积累，因此，其品牌积淀中获得的议价能力成为企业宽广的护城河。在数字经济大时代中，信息传递不断提速，倘若未来区块链技术再得到应用和发展，信息不对称将降至最低，拥有优质产品和技术的品牌成长路径将大幅缩短，百年老店也可能被新生一族迅速超越。

  2020年疫情发生以来，本专注于B2B批发的网站1688开始被年轻人广泛关注，其产品直接来自加工厂甚至不冠以品牌，标志着数字经济时代品牌自身的溢价逻辑已不再牢固。

  疫情新世界下，“以国内循环为主，国际国内互促的双循环发展新格局正在形成”，大量代工厂出口转内销，虽有电商助力打通销售环节，但自主研发能力的匮乏仍然是制约其长期发展的因素。这也将促成国产品牌的历史性机遇，通过招揽制造工艺领党的代工厂释放自身技术研发的潜能，实现市场份额的进一步提升。

  从数据上看，国产企业的毛利率及净利率与全球水平的横向比较，可用于侧面验证新国货突围的逻辑。根据Wincl统计，2019年中国日常消费板块的毛利率均值为31.65%，而全球该板块的毛利率高达38.38%。然而，中国品牌在净利率表现上却出现逆袭，以10.67%的均值大幅高于全球的6.31%（2010年前中国品牌净利率始终低于国外品牌）。

  由此不难发现，国产品牌的商业逻辑己与进口品牌明显分化。相比国外企业注重以品牌维护提升议价能力，国产品牌借力数字经济另辟蹊径，将重心置于生产环节，利用数字化营销与高效物流减少销售等中间环节成本，从而实现生产者与消费者的双赢。此模式下，国产品牌份额的上升料将具有可持续性。