生鲜电商第一股之争

“每日优鲜需要转型。”

早在一年前,北京新发地市场的批发商们,就已经意识到生鲜电商行业的症结。他们不再将每日优鲜、盒马等电商平台作为需要重点对接的大客户,有的批发商甚至想要拒接这样的平台订单。

这是已经结束的生鲜电商1.0时代,高客单、高毛利、高成本是那个时代的典型特征,然而随着呆萝卜、易果生鲜等一系列中小生鲜电商平台资金链难以为继,相继爆雷,关张,成本得不到控制的电商平台们迎来一轮又一轮的洗牌。

在新发地之外,每日优鲜和叮咚买菜,于同一天递交了招股书,“买菜第一股”的争夺,战况胶着。更重要的是,两家为了摆脱烧钱的困境,正在寻求新的变化。

招股书显示,201 9年至2020年,每日优鲜的净亏损从29.094亿元下降到16.492亿元,而叮咚买菜的净亏损则从18.734亿元增长到31.769亿元。与之对应的是,每日优鲜的前置仓从1500个缩减至631个;叮咚买菜的前置仓则近乎翻倍,达到950个。在2020年,叮咚买菜的交易规模几乎是每日优鲜的2倍。

前置仓投入多,净亏损也更多。而同样的前置仓模式+亏损状态下,两者在招股书中讲述了截然不同的故事。每日优鲜试图从供应链上下功夫,改造原有的菜市场;叮咚买菜则把目光对准了厨房,尝试开设鲜食店。一场形似京东和盒马之间的比拼,在生鲜电商领域再度上演,游戏才刚刚开始,跑得最快的,未必能—直跑到最后。

“伪命题”前置仓

在北京朝阳区望京园,靠近办公区的必经之路上,每日优鲜一家前置仓长达十几米的玫红色牌子同时连接了转角的两侧。即便在几十米远的主干路上,也可以一眼看见。

顺着门店招牌往西北方向,是几家中介、报摊、宠物医院,他们每天从硕大的门店招牌前经过,但不少人表示,从没下载过每日优鲜,也不好奇。

水果店距这家前置仓只有200米,已经开了四五年。但在店员看来,对方从来算不上他的竞争对手。熟客结账时会笑着调侃,生鲜平台上很便宜,水果店也该降价了。但基于新鲜程度等原因,这些客人还是会一次次来。“看平台上最便宜的就会上面买,其余的还会来店里。”

附近不少小区的便民果蔬店老板,均表示没有感觉到太大的订单变化。那些客人往往会在消失一两个月后回到菜店,然后告诉他们,前段时间网购比较多,便宜。

前置仓,曾经是每日优鲜和叮咚买菜商业模式的最大特点,也是二者共同“围剿”盒马鲜生的利器。2019年,盒马甚至在这样的围剿之下,尝试推出了自己的前置仓——盒马小站,但仅仅一年之后,就宣布放弃。

盒马CEO侯毅曾在公开场合表示,理论上前置仓这个模式是做不成的,盒马尝试下来也发现,所有担心的事情都是真实的事情。从生意模式本身来讲,前置仓是个伪命题,不可能盈利的。但是它的流量是有价值的,未来做前置仓最好的结果,是卖给一些需要本地化流量的公司。

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每日优鲜的脚步也很真实,没钱的时候,前置仓自然也就烧不动了。在完成E轮融资后,2018年10月至2020年4月的一年半时间里,每曰优鲜没有新的融资动向,与之相应的是前置仓数量在此期间缩减。2019年每日优鲜在全国20个城市开设1500多个前置仓。直到递交招股书,公众才发现它的前置仓只剩631个,砍了一半还多。2020年,每日优鲜全年营业收入为61.304亿元,同比增长-9.47%。公司营收增速也陷入停滞。

叮咚买菜还在为自己的前置仓加码,950个前置仓的数量不仅压过了每日优鲜的631个,相比于自己一年前的水平也大幅增长。由此付出的代价是,叮咚买菜的运营成本从2019年的17.41亿元上涨至2020年的31.62亿元。

有机构和媒体先后测算的叮咚买菜前置仓的运营收益显示,当前置仓日均订单达1250单时,基本可实现盈亏平衡,但叮咚买菜目前的前置仓日均订单还不到预测值的一半。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬分析称,很多前置仓模式的平台供应链容易出现问题,这一模式对资金要求极高。

厨房PK菜市场,盒马VS京东的复制版?

前置仓的生意还在做,每日优鲜和叮咚买菜也在尝试讲新的故事。

此后,叮咚买菜面向C端,讲述着提高客单价、毛利率的故事。2021年起,叮咚买菜推出“快手菜”业务、增加熟食占比,还在投资建造鲜食工厂及线下鲜食店。这种与线下门店模式相融合的模式,正向着盒马鲜生不断靠近。

这是疫情之后“餐饮零售化”的体现,对生鲜电商来说,冷链满足了半成品菜、熟食制作和储存的需求,对合作的餐饮企业来说,半成品菜则满足了它们在疫情之下,拓展业务的需求。

一则叮咚买菜发布在Boss直聘上的招聘信息显示,叮咚买菜正在上海招聘鲜食厨房店员和厨师,工作内容包括完成各类原料和耗材的来货验收,按照标准流程完成食品的加工工作等。招聘信息显示,公司现在在上海已有200多家前置门店,计划再开50家鲜食门店。

这样的故事,每日优鲜也曾经尝试过,西贝创始人贾国龙在2020年疫情肆虐时期引发热议的“西贝功夫菜”,正是与每日优鲜合作的。

如今的每日优鲜则另辟蹊径,把目光对准了菜市场。不止于卖菜,要推出智慧菜场,做智慧云,打造成社区零售化数字平台,完成涉及生态链、金融和科技的四个“千亿”目标。这不禁令人想起刘强东当年对京东的重新定位:我们不是一个电商,而是一个技术供应链服务公司。

按照每日优鲜此次上市募资的计划,50%用于前置仓零售业务升级,20%用于拓展智能菜场业务,20%用于发展零售云业务。

按照每日优鲜在招股书中的介绍,一方面,在获取菜市场经营权后,改造菜市场,推动其标准化改造和数字化升级,具体包括改造场景、为商户提供电子支付线上营销等工具、帮助商户完成顾客的线上化转换。另一方面,通过零售云吸纳中小型商超,以此完成平台化转型。

今年3月,在青岛鞍山二路,每日优鲜与青岛政府合作完成了首个当地菜场改造,取名优选菜场。这个菜场本就是政府项目,升级过程中,整合了附近商贩。

据附近的年轻居民反映,这座每日优鲜口中“集多种业态、标准化硬件以及智能化运营于一身”的升级菜场,在完成硬件改造升级后,最为明显可见的变化是,门口处多了一个印有每日优鲜图标的易拉宝。上面印着两个二维码,一个是优惠折扣的微信群,另一个是每日优鲜做的社区团购小程序。此外,场地更大,更加干净,水产种类也多了些。

小程序中,有特价的厨房用品和部分熟食,但并无任何果蔬、生鲜。支付页面的推荐商户一栏显示,已开通商户只有9家。每日优鲜还有一个令人费解的操作是,顾客线上下单后,需要到菜市场门口领取。可既然都已经走到菜市场门口了,为什么不直接进去买呢?

这也并非每日优鲜一家的专利。美团针对菜市场的升级从2019年就已开始,京东在今年4月就已完成上海40家菜市场改造,并计划于6月前,完成300家传统菜市场改造。而每日优鲜既没有美团对接商户的经验技术,在菜市场改造计划中,也尚未同京东一样,涉及一线城市,只在山东、江苏、安徽等地落地。

甚至叮咚买菜也在试水,叮咚买菜招股书显示,公司此番上市融得的资金,预计约10%用于技术和供应链系统投资;30%用于投资上游采购能力;50%用于提高现有市场的渗透率并扩展到新市场。

烧钱仍然不能停

故事可以讲,但不管每日优鲜还是叮咚买菜,眼前做的仍是产品生意。其中,叮咚买菜的产品收入(公司销售生鲜产品取得的收入)占公司总收入的98%以上。而每日优鲜2018年至2021年3月营业收入主要来源于在线直接销售和服务收入,占比超九成。2021年Ql,包含零售云在内的其他收入占总收入比例为2.4%,比去年同期有所提升,但占比仍然很小。

每日优鲜等生鲜电商的高进价,一度让批发商咋舌。北京新发地一位水果批发商付廉朔告诉记者,电商平台的批发价比传统批发的价格高出很多。传统水果批发按公斤算,几块钱一斤的水果,毛利最多10%,而电商平台的批发,按盒计算,每盒250g或500g,毛利就有一元左右。

更高成本价源于平台对产品、包装更复杂的精筛要求。新发地的批发商们,往往需要完成分拣、装袋、出库运输等全流程。此外,平台要求精筛果品.大小、品相都相同,不能有次等品。果品进入生鲜电商的仓库后,一旦被发现不符要求,将全部退货。

批发商按人工、损耗开出高价,而这些成本最终被转嫁到电商平台身上。对批发商来说,他们只需在早期试错时多付出成本,熟练上手后,便能从中获取比传统批发更高的销量及利润。这让不少批发商开始主动寻找电商供货渠道。

批发商蒲舟甚至曾经想过专供电商平台。但2020年初新冠肺炎疫情的到来,又让她快速放弃这一念头。疫情之后,生鲜电商在新发地的订购量减少,采销人员疯狂压价,利润空间被急剧压缩。

毕竟,生鲜电商们不仅拿货成本高,水果入仓的二次筛选损耗率也极大。此外,广泛分布的前置仓,租金、水电、合作分成、技术开发升级以及包含仓管、分拣配送在内的人工费用,都很难缩减。

在58同城上,每日优鲜和叮咚买菜为配送骑手设置的薪酬范围都为8000+,其中,叮咚买菜部分配送岗标注月入过万,而每日优鲜的配送最高薪资标注为15000元。有每日优鲜的配送员透露,他所在的站点,每单5元,每天能接五六十单。虽然无底薪,但只要路跑熟了,每月上万不是问题。

叮咚买菜的招股书也提到了这一点。招股书显示,公司成本主要为销货成本、配送费用、销售及市场费用、产品成长费用及管理费用。其中,销货成本在2020年已经达到91.05亿,在公司总成本占比达62.8%;配送费用则占到总成本27.9%。

即便成本高昂,电商们在售卖时,价格仍与街边果蔬店差别不大,部分当季热门品类甚至更便宜。以荔枝为例,北京商圈附近的水果店里,妃子笑为12.8元/500g,叮咚买菜为10.2元/500g,而每日优鲜上为9.9元/500g,与各小区附近的农贸市场价格一样低。

成本高额,销售平价,收入结构无创新,这直接导致生鲜电商和传统生鲜行业在盈利上有了悬殊差别。招股书显示,每日优鲜的毛利率从2019年的8.7%上升至2020年19.4%。叮咚买菜的毛利率从2019年的17.1%提高到2020年的19.7%。而据中信建投证券调研数据显示,一般农贸市场的生鲜毛利率可达50%左右。

根据每日优鲜的招股书信息,每日优鲜2018年至2020年的毛利率分别为8.6%、8.7%、19.4%。其中,2020年第一季度的毛利率高达30.2%。但随着疫情的好转,每日优鲜在2021年第一季度的毛利率下降至12.3%,叮咚买菜则并未有太多变化,仅仅从2020年全年的19.7%下降到2021年第一季度的18.9%,

即便如此,电商平台们仍在使用补贴、优惠券打价格战。每日优鲜早期打出免配送费,如今改为6元配送费,满39免运费。而叮咚买菜不仅坚持0元配送,且在抢占北京市场过程中,推出免费送葱蒜活动,已持续半年。

网经社特约研究员陈虎东也表示,生鲜本质上仍是烧钱行业,虽竞争激烈,但尚未形成高效商业模式。

2019年至2020年,每日优鲜近两年累计亏损45.6亿。叮咚买菜同期累计亏损50.5亿。具体来看,每日优鲜的客单价约为94.6元,亏损率为27%。这就意味着,均价95元的订单,每日优鲜每单要贴27元。

而整个生鲜电商领域,亏损即现状。中国电子商务研究中心数据显示,生鲜电商4000多家人局者中,4%持平,88%亏损,7%是巨额亏损,只有1%实现盈利。付廉朔在内的不少批发商也持类似态度。他们在合作中,能明显感觉到平台成本高、品控要求高,如果始终给出一个相对低价,就需要靠补贴。

在批发商看来,生鲜电商不过是在一个时间段内,忽然出现的大客户。过去的大客户走了,新的团购团长还会蜂拥而至。销量反而更好。买菜在中国永远是刚需,但电商却未必是。

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凤凰周刊