网红助中国品牌智胜西方对手

对于可口可乐、美宝莲和雀巢这样的西方公司来说,拥有百年老品牌长期以来让它们在面对中国对手时占有巨大优势。但这些老牌企业正日益受到中国初创企业的威胁。精明的社交媒体营销和优化的供应链极大地推动了中国初创企业的增长。

这种变化在晟近的“6·18”电商购物节,即中国每年第二大购物活动中体现得十分明显。根据电商数据,中国本土品牌Babycare的销售额超过了美国宝洁公司的帮宝适。

这并非个例:去年“双11”期间,中国饮料公司元气森林的在线销售额超过了美国可口可乐和百事。一年前,本土美妆品牌完美日记一举超过法国美宝莲和雅诗兰黛,成为“双11”最大赢家。2019年,本土零食品牌三只松鼠的销售额超过了瑞士雀巢。中国某投资公司投资经理说:“外国品牌过去因代表更高级的西方生活方式而在中国市场占有优势。但中国消费者现在对‘中国风’更加自信。”

在中国,外国品牌过去一直被视为更加安全、质量更高,而中国品牌的优异表现标志着这种局面发生了转变。那些把增长的希望越来越寄托于中国的跨国公司也因此面临重大挑战。美国数据分析公司Launchmetrics主管亚太地区营销的副总裁伊莱贾·惠利说:“下个十年将是中国品牌的十年。国产品牌将占据中国不断增长的消费市场的一大部分。”

根据英国凯度消费者指数公司和美国贝恩公司的一份报告,2020年前三季度,中国快速发展的消费品牌的国内销售额同比增长2%,而外国品牌下降6%。分析人士说,本土品牌最近取得的成功大部分归因于在营销方面的巨大投资,尤其是在社交媒体上的投资。这种做法得到风险投资的强力支持。

营销公司灼见商务咨询公司总经理马克·坦纳说:“营销使中国的产品看起来很酷。他们没有需要保护的传统品牌资产,这意味着他们更愿意冒险且行动迅速。”根据Launchmetrics的数据,营销开支最多能占到中国消费品初创公司开支的60%。相比之下,在华外国品牌的这一比例为15%至25%。

中国年轻消费者还期待更高级的电商体验。如果要买一支口红,这些年轻消费者可能会先在抖音上看网红的推广然后转到社交媒体平台小红书看专业美妆博主的测评,最后在淘宝上查看买家的反馈和照片,然后再购买产品。

一些中国网红已经积累了大量粉丝。但“小网红”,也就是那些粉丝数不到1万、影响力小得多的人,同样是品牌营销的重要群体。这些人定期消费,各家公司会把他们转化为品牌宣传者,为他们提供免费产品或者小额报酬。

在中国,品牌抵达消费者的另一种有效方式是通过微信等社交平台的群组。这类群组的用户上限是500人。它可以让品牌在更私密的环境中与消费者互动,但一些西方公司认为这种投资的回报存在不确定性。分析人士说,产品多样性和推出速度很重要,因为与西方年轻消费者相比,中国年轻消费者的偏好并不固定,更愿意追求新趋势。

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凤凰周刊

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